本プロジェクト全体を統括するキーワードはＰｕｒｅです。

Ｐｕｒｅという言葉には、まじり気のない純粋、揺るぎない正統という意味合いがあります。

このＰｕｒｅというキーワードから導き出したコンセプトは次のとおりです。

 ＰｕｒｅＨａｗａｉｉとは、ハワイの正統を意味し、ポリネシア文化に育まれた古き良きハワイの伝統を、Ｔシャツのデザイン全般に表現していきたいという考え方です。このコンセプトは「ＶＯＬＵＭＥ ＺＥＲＯ.」（起源・原点）というブランドネームとして表現され、Ｔシャツのビジュアルにも色濃く反映させています。

ＰｕｒｅＬｉｆｅとは、飾らない自然体という意味合いです。つまりそこには純粋で有りのままのライフスタイル表現というメッセージが込められています。このコンセプトは「ＢＯＫＵＣＨＩＮ」（朴鎮）というブランドネームとして表現されています。ちなみに朴鎮とは、素朴と鎮まるというふたつの言葉による造語です。